10月單月銷量達(dá)12699輛，同比增長(zhǎng)95.79%；1-10月，累計(jì)銷量76292輛，同比增長(zhǎng)96.25%。在今年前十個(gè)月，魏牌提交了一份頗具含金量的成績(jī)單。
從增速來(lái)看，魏牌已成為長(zhǎng)城汽車體系內(nèi)表現(xiàn)更亮眼的品牌，同時(shí)這個(gè)漲幅在整個(gè)行業(yè)中也是大幅跑贏大盤。
更重要的是，這一增長(zhǎng)并不是當(dāng)前行業(yè)常見的“以價(jià)換量”。
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，自2021年以來(lái)，魏牌的平均單臺(tái)零售價(jià)由16.6萬(wàn)元躍升至30.83萬(wàn)元，成交均價(jià)也從約15萬(wàn)元抬升至29.37萬(wàn)元——這一價(jià)格超越了奧迪的25.65萬(wàn)元，逼近寶馬的30.92萬(wàn)元。
價(jià)格帶的跨越往往是品牌力的直觀表現(xiàn)，毫無(wú)疑問，魏牌已經(jīng)躋身豪華品牌價(jià)格梯隊(duì)。
此外，根據(jù)杰蘭路新能源MPV市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，10月實(shí)現(xiàn)0.96萬(wàn)輛交付，位列細(xì)分市場(chǎng)第一，其中個(gè)人購(gòu)車比例占比達(dá)到84%，以明顯的優(yōu)勢(shì)位列榜首。這意味著魏牌的高端化產(chǎn)品力已經(jīng)得到用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可，并不像一些同級(jí)競(jìng)品主要是依靠大規(guī)模B端采購(gòu)。
顯而易見，長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的“有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”戰(zhàn)略，在魏牌身上已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的成效。
那么，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷的當(dāng)下，魏牌為何能夠?qū)崿F(xiàn)銷量與價(jià)格的“雙增長(zhǎng)”？
廣州車展期間，駕仕派與魏牌管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次深入對(duì)話，試圖從中找到答案。
01
真正活成了新勢(shì)力的樣子
觀察魏牌的發(fā)展，最直觀的變化來(lái)自銷量結(jié)構(gòu)，雙山系列已成為品牌的銷量支柱。
但如果把視角拉回到品牌成立早期，當(dāng)時(shí)的魏牌和現(xiàn)在完全不一樣，這個(gè)以姓氏命名的國(guó)產(chǎn)品牌曾經(jīng)歷了徹底的轉(zhuǎn)型。
2017年，成立不到一年的魏牌在這一年連續(xù)發(fā)布兩款全新車型，VV7和VV5。
雖然命名上，VV7、VV5和長(zhǎng)城旗下以往的哈弗H系列有了明顯區(qū)隔，但產(chǎn)品定位上可視為“豪華版哈弗H系列”。
這樣的氣質(zhì)，讓魏牌的產(chǎn)品和同年蔚來(lái)發(fā)布的ES8截然不同，后者打開的是智能電動(dòng)化新周期，而前者仍屬于傳統(tǒng)燃油車的延續(xù)。
雖然從商業(yè)結(jié)果來(lái)看，VV系列并不算失敗——憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，VV7和VV5兩款車一度連續(xù)月銷量過萬(wàn)，并帶動(dòng)魏牌首年即實(shí)現(xiàn)“從 0 到 10 萬(wàn)”的銷量跨越。
但在智能電動(dòng)化浪潮下，魏牌這一打法很快便難以為繼，2020年，魏牌銷量開始下滑。
于是，魏牌隨即進(jìn)入了第一次轉(zhuǎn)型：2021年，魏牌停產(chǎn)VV系列，用摩卡、瑪奇朵、拿鐵為主的咖啡系列重啟市場(chǎng)，但由于轉(zhuǎn)型陣痛，這一階段的銷量表現(xiàn)并沒有太大起色。
真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年上海車展，雙山系列的推出，讓魏牌進(jìn)入第二階段的徹底變革。
從去年起，魏牌的銷量增長(zhǎng)進(jìn)入爆發(fā)期：
其中高山從最初的“月銷千臺(tái)”躍升至“月交付過萬(wàn)”，并在10月登頂新能源MPV市場(chǎng)，成為魏牌最主要的增長(zhǎng)引擎；
則在大六座SUV最卷的年份依舊保持每月兩、三千臺(tái)的穩(wěn)定交付，累計(jì)銷量更是突破11萬(wàn)臺(tái)，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的“常青樹”，承擔(dān)著壓艙石的作用。
為什么雙山系列能夠成功？
事實(shí)上，雙山系列的成功絕非偶然，關(guān)鍵在于“徹底的新勢(shì)力”，不管是產(chǎn)品定義還是品牌運(yùn)營(yíng)，都已經(jīng)幾乎和新勢(shì)力沒有區(qū)別。
而且從駕駛輔助的落地速度，到智能座艙的體驗(yàn)邏輯，再到用戶運(yùn)營(yíng)的方式，雙山系列都具備新勢(shì)力的敏捷度與體驗(yàn)感。
比如，從去年4月藍(lán)山智駕版發(fā)布，支持高速、城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)“全場(chǎng)景無(wú)圖 NOA”，到這次廣州車展上，魏牌又宣布將“首搭”長(zhǎng)城全新一代輔助駕駛系統(tǒng)Coffee Pilot Master，也是長(zhǎng)城自研的VLA輔助駕駛大模型方案。可以看到，不管是技術(shù)迭代還是落地速度，魏牌在行業(yè)里都屬于頭部梯隊(duì)。
更關(guān)鍵的是變化不只在產(chǎn)品端，而是深入體系的變革。
魏牌CEO馮復(fù)之將魏牌的打法概括為“用長(zhǎng)城35年的‘厚家底’，干出了新勢(shì)力的‘新樣子’”。
渠道是最典型的體現(xiàn)。今年10月，長(zhǎng)城汽車開始對(duì)直營(yíng)渠道進(jìn)行調(diào)整，魏牌全面采用直營(yíng)模式，不再和坦克并網(wǎng)銷售，同時(shí)推出“魏管家”服務(wù)，提供7×24小時(shí)車務(wù)與生活支持，并實(shí)現(xiàn)全程數(shù)字化。這一模式和傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式有著本質(zhì)的區(qū)別，也是支撐其立起高端化形象的關(guān)鍵。
而在傳播上，魏牌的溝通方式也更貼近年輕用戶，“我們高端，但不高冷；技術(shù)很強(qiáng)，但溝通很暖。”馮復(fù)之用一句話概括團(tuán)隊(duì)當(dāng)前的傳播邏輯。
如今的魏牌，可以說從里到外都活成了新勢(shì)力的樣子。
02
高效的運(yùn)營(yíng)效率是可持續(xù)的底氣
魏牌厲害的地方在于，它并不只是單純?cè)诋a(chǎn)品層面追求成為“新勢(shì)力的形態(tài)”，而是讓品牌真正具備可持續(xù)增長(zhǎng)能力。
換句話說，魏牌并不是簡(jiǎn)單模仿新勢(shì)力，而是在長(zhǎng)城體系之上，借助新勢(shì)力的打法，活出了屬于自己的“新樣子”。
長(zhǎng)城汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力，早已不是單一技術(shù)或單款爆品，而是35年的技術(shù)體系、供應(yīng)鏈和百萬(wàn)輛年銷規(guī)模的制造經(jīng)驗(yàn)，更是高效的運(yùn)營(yíng)效率。
如今，這套能力被完整移植到魏牌，尤其在直營(yíng)體系中得到了實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)。
與許多依靠資本推動(dòng)直營(yíng)擴(kuò)張的新勢(shì)力不同，魏牌的直營(yíng)體系建立在長(zhǎng)城成熟的運(yùn)營(yíng)模型之上，因此走得更快、更穩(wěn)，也更高效。
目前，魏牌在全國(guó)已布局超過五百家直營(yíng)門店，覆蓋一百三十余座城市。更關(guān)鍵的是，這個(gè)龐大的直營(yíng)體系通過一年半的精益化運(yùn)營(yíng)和效率提升，已經(jīng)跨越了盈虧平衡點(diǎn)，成為行業(yè)少有跑通直營(yíng)模式的品牌。
這個(gè)速度有多快？
馮復(fù)之給出了一個(gè)明確的對(duì)照，以某新勢(shì)力車企2020年至2023年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)為參照，其花了三年以上才跑通的人效模型和流通成本結(jié)構(gòu)，而魏牌在一年半時(shí)間便已接近同等水平，并且魏牌的直營(yíng)店數(shù)量，還是它的兩倍左右。
這意味著魏牌的渠道建設(shè)既有速度，又有質(zhì)量。
“我們應(yīng)該是行業(yè)中最快速的，相信大家對(duì)我們渠道效率、經(jīng)營(yíng)效率的經(jīng)驗(yàn)和能力都有信心。”馮復(fù)之自豪地表示。
那為什么魏牌能夠做到？
一是依靠長(zhǎng)城的體系力。
不同于很多新勢(shì)力品牌靠資本驅(qū)動(dòng)，魏牌則是靠長(zhǎng)城體系驅(qū)動(dòng)，做到現(xiàn)金儲(chǔ)備充足、技術(shù)自研可控，因此每一步都更穩(wěn)、更可持續(xù)，簡(jiǎn)單來(lái)說就是“站在巨人的肩膀上”。
二是運(yùn)營(yíng)方式更加精細(xì)。
馮復(fù)之認(rèn)為：“直營(yíng)模式并不是成本有多高。這個(gè)成本只是轉(zhuǎn)移支付，如果用經(jīng)銷商，你也要補(bǔ)貼給經(jīng)銷商。”
基于這個(gè)邏輯，直營(yíng)模式的難點(diǎn)就不在于資金，而在于如何做好“模塊化”和“一致性”。
魏牌從在初始階段就構(gòu)建好一系列模塊化，包括選址、建設(shè)、人員能力模型、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全部按照固定模板執(zhí)行，并進(jìn)一步細(xì)化成本，比如門店成本中，人力與運(yùn)營(yíng)占比約55%，房租等固定成本約45%。
在這之中，魏牌管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，人是最重要的因子，是最小的經(jīng)營(yíng)單元，為此專門構(gòu)建人效體系，通過精益化運(yùn)營(yíng)為人賦能。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，接下來(lái)的工作重點(diǎn)就是提升“一致性”，其實(shí)就是標(biāo)準(zhǔn)化。
魏牌主要是通過“全鏈路數(shù)字化”路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)了解，魏牌目前已打通訂單流、實(shí)物流、資金流、發(fā)票流的“四流合一”，實(shí)現(xiàn)從留資、試駕、下單到交付、售后的全鏈路統(tǒng)一。
這不僅能夠優(yōu)化用戶體驗(yàn)，比如用戶下單后15分鐘內(nèi)響應(yīng)、2周內(nèi)提車、500公里內(nèi)送車上門，還讓門店在規(guī)模擴(kuò)張中保持健康利潤(rùn)，可謂是“一箭雙雕”。
并且在高度一致性的基礎(chǔ)上，魏牌又保留了適度的差異化。
例如在華南區(qū)域，門店可根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣對(duì)客戶餐進(jìn)行適當(dāng)靈活調(diào)整，在不突破預(yù)算的前提下提升本地客戶體驗(yàn)。這種標(biāo)準(zhǔn)化+適度差異化的融合模式，使魏牌能夠在規(guī)模化擴(kuò)張中依然維持精細(xì)度，更好服務(wù)好高端用戶的個(gè)性化體驗(yàn)。
隨著直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的初步鋪設(shè)完成，魏牌的重點(diǎn)也開始從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營(yíng)。魏牌執(zhí)行副總經(jīng)理譚健表示，未來(lái)的渠道策略將從“求量”轉(zhuǎn)向“重質(zhì)”，讓每一家店都健康、能打。
在更深層面，魏牌的直營(yíng)模式也不僅服務(wù)于銷售本身，更承擔(dān)著長(zhǎng)城在用戶運(yùn)營(yíng)上的戰(zhàn)略野心。
“魏品牌現(xiàn)在做的這種直營(yíng)鏈路，還有一個(gè)更大的戰(zhàn)略訴求。在服務(wù)體系以及用戶觸達(dá)的鏈路體系上，我們?cè)谥睜I(yíng)領(lǐng)域會(huì)做一個(gè)標(biāo)桿和范本。”魏牌商業(yè)化副總經(jīng)理蒲昊文表示。
03
駕仕結(jié)語(yǔ)
最后再簡(jiǎn)單總結(jié)一下，魏牌當(dāng)前的增長(zhǎng)曲線，并非簡(jiǎn)單的銷量提升，而是一次建立在體系重構(gòu)基礎(chǔ)上的整體提升。
數(shù)字背后，是產(chǎn)品力、渠道效率和服務(wù)的共同提升，也就是魏牌所說的“有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”。
正因如此，這種增長(zhǎng)不是短期紅利，而是具備可持續(xù)性與可復(fù)制性。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的今天，真正的壁壘早已不再是單一的產(chǎn)品和技術(shù)，而是能否構(gòu)建一套穩(wěn)健而高效的運(yùn)營(yíng)體系。顯然，魏牌已經(jīng)在這一層面完成了關(guān)鍵拼圖，也因此在不確定的市場(chǎng)周期中，獲得了更高的確定性。