每到年關(guān)，消費成為每個人的小課題。但這兩年，大眾面對消費總顯示出一種疲憊和無力感。

消費降級了、經(jīng)濟低迷了、大眾錢少了、商品同質(zhì)化……我們在一些宏大敘事中抒發(fā)個人不滿情緒，但這又無法解決本質(zhì)問題。

站在個人角度，低迷、降級，這些宏大詞匯，究竟跟我們有什么關(guān)系？

今天中國的消費市場，已經(jīng)來到一個主觀、個性化、情緒化的時代，消費者已不再容易被宏大敘事裹挾，回歸悅己、實實在在的“小確幸”成為普遍下單理由。

大眾消費行為，本質(zhì)是為了自由。什么是消費自由？自由就是多一種選擇，消費的多元化才是大趨勢，也是大眾消費自由的核心。

所以，2025年，我們不妨擺脫宏大敘事，回歸真實消費需求和內(nèi)心真實感受。

尋求個人相對自由，起碼能讓我們保持平和，回歸真實的生活。

一、真正的消費自由，就是各取所需

在過去的兩年，中國消費市場以最直觀的價格戰(zhàn)呈現(xiàn)：“9.9元”從咖啡卷到奶茶，主打低價的拼多多快速崛起，電商雙11主打低價……

在錢包收緊的背景下，大眾催發(fā)出更多實惠的生活方式。所以我們近兩年聊得最多的話題之一，就是消費降級。

一方面是，經(jīng)濟下行，大眾消費動力不足，普通民眾迫于房貸壓力、醫(yī)療壓力、子女教育壓力，正在降低娛樂消費。

另一方面，經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定，激發(fā)了消費者的謹慎態(tài)度，那些沒有生活壓力的人，也在降低收入預(yù)期。

在消費降級的宏大敘事下抒發(fā)不滿情緒，反映出中國消費者一個普遍心理狀態(tài)，消費不自由。

什么是“消費自由”？回答可能是，想買什么就買什么。

然而正如時尚是被人為創(chuàng)造出來的，而不是被發(fā)現(xiàn)的，你想買的也未必是你真正需要的。

換句話說，由“9塊9”等低價構(gòu)成的“消費自由”，很可能并非真正意義上的自由，而是一種自由的假象。

‌真正的消費自由，‌是指消費者在購買商品和服務(wù)時能夠根據(jù)自己的需求和偏好做出選擇，而不受外界壓力和操控的影響。

這種自由不僅僅是沒有限制的購買行為，而是基于理性判斷和自我需求的消費決策。

這也是為什么，過去兩年當大家都在價格戰(zhàn)里廝殺的時候，一些高端品牌增速穩(wěn)健。

有報告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國大陸消費者年度奢侈品支出將達5580億元人民幣，同比增長1.5%。

而隨著2024年海外旅游的復(fù)蘇，中國消費者對境外奢侈品購物需求也在提升。

這部分增長數(shù)據(jù)肯定不能代表大多數(shù)中國消費者，但一個事實很清晰：“消費降級”是表面現(xiàn)象，表面之下的高端商品市場仍具有活力。

因為不論購買力如何，消費者對高品質(zhì)生活的追求腳步會變慢，但不會停滯。

消費趨勢的變化，本質(zhì)是大眾消費觀念的變化。這種觀念并不純體現(xiàn)在價格上，比如對綠色、健康產(chǎn)品的消費，各個價格帶都有最優(yōu)性價比產(chǎn)品，當然也有高價極致頂端的產(chǎn)品。

如何選擇，更多體現(xiàn)在消費者的理性層面。如果只糾結(jié)于價格的高低，會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，忽略了本質(zhì)需求。

歷史上的德國、日本在經(jīng)濟快速發(fā)展中，也出現(xiàn)過類似消費分級的現(xiàn)象。

1990年后日本經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)停滯，日本消費出現(xiàn)了“兩頭增長，中間萎縮”現(xiàn)象，也就是我們現(xiàn)在說的消費兩極分化。

當年日本的經(jīng)濟問題，影響了大量中間、底層收入者，對高階消費者的影響非常有限。那時奢侈品牌（比如愛馬仕、LV、香奈兒）的銷售額，在1990年經(jīng)濟停滯期，幾乎都呈現(xiàn)線性增長的趨勢，并沒有出現(xiàn)萎靡。

相比當時的日本，長期來看中國是一個更有活力的巨量市場，即便當前經(jīng)濟增長出現(xiàn)問題，低收入和高收入人群都有可能避免所謂消費降級。

但消費者不會因為廉價商品的銷量暴漲，就對消費市場失去信心，消費趨勢正呈現(xiàn)多元化，性價比商品有機會，高質(zhì)高價的商品也有機會。

所以我們大可不必去提消費降級這樣的宏大課題，應(yīng)該更多關(guān)注自己和自己周邊的真實需求，那些能夠滿足你個人需求的產(chǎn)品就是好的。

因為真正的消費自由，就是各取所需。

二、美好生活，

就是找到真需求的最大公約數(shù)

中國社會發(fā)展和科技的進步，正給我們帶來一個消費平權(quán)的過程。我們會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被宏大敘事所裹挾的所謂奢侈消費，正逐漸演變?yōu)槠胀ɡ习傩盏娜粘Ｉ罨瘜徝馈?/span>

這得益于大眾觀念的升級，和企業(yè)對產(chǎn)品功能、使用場景的創(chuàng)新。

消費需求和產(chǎn)品服務(wù)相輔相成，創(chuàng)造出更多新場景、新產(chǎn)品，這是市場經(jīng)濟推動社會發(fā)展的根本動力。

舉個例子，過去兩年，我們聽到很多描述市場的概念叫“跌4成”，比如手機市場巔峰是2018年，然后換機潮結(jié)束，2023年的中國市場總量，比巔峰時跌掉了4成的市場。

為什么會“跌4成”？因為基礎(chǔ)消費需求得到了滿足。這時大眾不消費了嗎？不，消費需求還會倒逼企業(yè)生產(chǎn)出更多新功能、新產(chǎn)品。

再舉一個行業(yè)真實場景，我們知道過去得益于房地產(chǎn)增量紅利，煙灶市場增量迅速，后來買新房的少了，煙灶市場增長也出現(xiàn)下滑。

過去兩年很多行業(yè)都會因房地產(chǎn)的下滑而衰退。

但如果看長期，當房產(chǎn)未來更多會體現(xiàn)出居住價值，大家買一個房子假設(shè)居住8-10年，這8-10年甚至?xí)缭讲煌娜松A段，比如從單身到成家，到一家三口、一家五口。

這就不再是一個抽象的數(shù)字問題，而是涉及不同的人生和家庭的重要階段，人們一定會追求好生活，即便是對于一些存量市場。

所以對于廚電產(chǎn)品而言，就不再是簡單的房地產(chǎn)配套依附，它承載的是不同人群、不同居住場景下，大眾對美好生活的向往。

從這個角度來看，基于存量市場的消費迭代還有很大的需求空間。

方太就是圍繞大眾生活場景，找到消費需求的“最大公約數(shù)”，贏得了市場新增量。

過去，廚電是一個個滿足單項功能需求的產(chǎn)品，堆疊起來越來越擁擠。

為何會這樣？因為用戶看到個需要的新功能就買個產(chǎn)品。

產(chǎn)品多就帶來了另一個問題，動線復(fù)雜，做飯不順手。而且，一眼望過去，廚房美感也不好了。

于是方太做了個集成烹飪中心，在1平米內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)36種烹飪方式，甚至想到了讓蒸和烤兩種天然不同的烹飪方式在同一個腔體實現(xiàn)同時烹飪，讓烹飪盡可能的更高效。

也因為是一個整體，蒸烤箱的蒸汽、廢氣和油煙都能后排，被油煙機迅速吸走，也就沒了蒸汽撲面燙人的煩惱。

一個兼顧美、健康、安全與效率的好廚房，這個需求始終存在，方太發(fā)現(xiàn)并滿足了這個需求，今天有超過300萬中國家庭，在用這樣的廚房，方太集成烹飪中心成為了這一代人的廚房“新基建”。

梁寧老師在《真需求》一書中提出，所有商業(yè)閉環(huán)，都可以簡化成一個三角形——價值、共識和模式。

一個產(chǎn)品的價值符合多方需求，才能達成市場共識，形成商業(yè)閉環(huán)的模式，否則只是個好產(chǎn)品而已。

這就是市場“卷”的好處，創(chuàng)新開始精益，以前被忽略的細微痛點，都開始一一被拔出，無數(shù)細碎的痛，被這套“廚房新基建”集中消掉，將中國廚房帶入一個新時代。

這就是只有中國人才會琢磨的創(chuàng)新。

今天，我們的整個城市范式到家庭個體的生活，幾乎全部都是向西方學(xué)來的，從出門的路燈、地鐵，到客廳的沙發(fā)、電視；男士的西裝領(lǐng)帶，女孩子的口紅、連衣裙……但是完全學(xué)不來的就是中國胃吃不來白人飯。

所以，客廳可以全盤西化，廚房真的不行。

廚房這件事，只能做中國本土的創(chuàng)新。因為全世界，中國的廚房最復(fù)雜。

我們的廚房面積有限（中國約80%的家庭，廚房面積不到6平米）；對吃的要求還高，中國胃喜歡的一頓飯要吃的熱乎、豐富，結(jié)果就是烹飪復(fù)雜、時間長、油煙大。

所以如何滿足需求？需求的滿足需要企業(yè)創(chuàng)新。

如何理解創(chuàng)新，創(chuàng)新未必是造火箭，也有可能是幾塊積木搭起來的積木式創(chuàng)新。

蘋果手機就是這樣一種集成創(chuàng)新，是超出原有使用場景范式的創(chuàng)新。

方太就是這樣發(fā)現(xiàn)的需求，只有他能夠解決消費者面臨的問題，同時在一個分級時代填補了空白。

所以，真正的消費自由就是創(chuàng)造美好生活，而美好生活的創(chuàng)建，一部分原因是找到自身消費的最大公約數(shù)。

像廚電這種耐用消費品，一次購買可能會覆蓋不同階段、不同場景。因此人們會選擇盡可能需求被最大化滿足的產(chǎn)品。

方太集成烹飪中心的案例告訴我們：消費分級，讓更多優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品擴大市場，生命、生活、生意的三者統(tǒng)一，會讓消費變得更多元多彩，這就是當下消費者的核心需求。

三、下一個時代的生活方式，

由領(lǐng)先產(chǎn)品定義

所有引領(lǐng)消費的品牌、產(chǎn)品，都滿足了當前時代的基礎(chǔ)設(shè)施，和下一個時代的范式定義。

每次社會的推動，時代的進步都是由基礎(chǔ)設(shè)施去推動的。而下一個時代的生活方式，都是由領(lǐng)先產(chǎn)品定義的范式。

集成烹飪中心，或許是下一個時代的新基建，也就是推動一代人生活的廚房基礎(chǔ)設(shè)施，因為廚電產(chǎn)品影響的是一代人。對于80、90后消費者而言，他會改變這一代消費者的烹飪方式。

現(xiàn)在并不是一個破家值萬貫的時代，不管是城市化還是那些一線大城市的人，不管租房還是買房，搬家都會不方便。

所以你會發(fā)現(xiàn)越集成就越節(jié)省空間，其實就會越便利。而便利是當前大眾生活的一個重大需求。

但這種需求比較隱性，為什么它不像我們要喝一杯奶茶或買一件羽絨服，你不到裝修的時候是留意不到的。

所以大眾某種消費需求，可能會定義未來二三十年的一種范式，這樣的產(chǎn)品不論你選不選擇，都是定義了未來的一種范式。

就像蘋果手機為什么厲害，它把各種功能集手機集合成一起，其實就是集成創(chuàng)新帶來的便利。因為蘋果手機的出現(xiàn)，定義了未來30年智能手機的形態(tài)不會再超出這個范式。

那為什么你能做出這種定義，而不是別人？取決于創(chuàng)新者的驅(qū)動力，是一個企業(yè)在緊盯消費需求的時候，思考做研發(fā)，做品牌傳播。

通過方太的案例，大家可以看到，不僅目前中國創(chuàng)新代表的新能源車在做本土原創(chuàng)，在聚光燈之外的像方太這樣的一大批傳統(tǒng)企業(yè)，也在做基于本土生活洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

而這些企業(yè)匯聚在一起的圖景，是新一代中國企業(yè)的樣子。

我們在剛才過去幾十年的廚房變遷里，看到了我們生活的進步。其實，伴隨著時代的進步，生活的進步，中國企業(yè)的能力也在整體進步。

最早中國市場是物質(zhì)匱乏，大家全員初來乍到，什么都沒有，什么都要置辦，騙新用戶很容易，如果用另外一個文雅點的措辭，叫用戶獲取成本低。

在那個時代，面對嗷嗷待哺的市場，最快速度供貨是第一位的。所以最早的企業(yè)，都是供給側(cè)驅(qū)動。

那個時候我們?nèi)?，核心就是看外國有什么新東西，可以拿到國內(nèi)來。直接代理，或者抄過來，或者快速地抄過來，或者技術(shù)引進、模式復(fù)制。

為什么說中國的新一代企業(yè)登場了？

就是我們開始扎根于自己真實的生活，有了要與這個世界，與這些用戶建立長期關(guān)系的真情實感，我們開始覺得信任重要了，口碑重要了，品牌重要了；開始基于對真實場景的真實感知，產(chǎn)生這個場景應(yīng)該被優(yōu)化、可以被優(yōu)化的原生想法。

而這種基于真實生活的創(chuàng)新，也會同時解決這個世界不同文化但相同場景的問題，也會同時被歡迎。

總結(jié)

中國分級消費現(xiàn)象的背后，是人們精神、價值觀的追求不同，但更好的、健康生活方式是消費者都想要追逐的共同目標，這一點長期不會變。

所以不論個人購買力如何，我們不妨擺脫掉陳舊的宏大敘事，回歸個人真實需求和內(nèi)心真實感受。這起碼能讓我們保持平和，保留我們對真實的生活的熱愛。

這也為商業(yè)世界提了個醒：中國消費市場需要多元化，盲目追求價格戰(zhàn)是死路一條，而那些符合消費趨勢，能夠滿足多元市場的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在新消費市場分得一杯羹。