曾經(jīng)的神話，突然間變得很廉價(jià)。保時(shí)捷正在失去自我。

保時(shí)捷從來(lái)不只是一輛豪車。它是一種聲音，一種傲驕，一種彰顯。開(kāi)這輛車的人，無(wú)論是誰(shuí)，一定是成功的人。然而今天，保時(shí)捷新車型使用所謂符合潮流的鋰電池，取代了“咆哮拳擊手”，降格為一種純粹的工藝。

在短短兩年內(nèi)，曾經(jīng)被譽(yù)為德國(guó)汽車制造業(yè)皇冠上明珠的保時(shí)捷，從一個(gè)盈利引擎變成了一個(gè)危機(jī)案例。

2025年第二季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌91%，從17億歐元降至1.54億歐元。銷售額下降12.9%，至83億歐元。

保時(shí)捷預(yù)警稱，2025年的利潤(rùn)率將不超過(guò)2%，這是今年第四次下調(diào)預(yù)期。

今年前9個(gè)月，保時(shí)捷在全球共交付了212509輛汽車，同比下降6%。德國(guó)的交付量下降了16%，中國(guó)的交付量下降了26%，歐洲（不包括德國(guó)）的交付量下降了4%。北美的交付量增長(zhǎng)了5%，海外和新興市場(chǎng)的交付量達(dá)4590輛，增長(zhǎng)了3%。

保時(shí)捷在中國(guó)的放緩已呈結(jié)構(gòu)性。今年第三季度，保時(shí)捷在中國(guó)僅交付10893輛汽車，同比下降21%；今年前9個(gè)月，在華銷量較2024年同期下降26%。這些數(shù)據(jù)證實(shí)中國(guó)市場(chǎng)的高端需求仍然低迷，而本土銷冠車型則以激進(jìn)的價(jià)格和高度先進(jìn)的技術(shù)特征，主導(dǎo)著電動(dòng)汽車市場(chǎng)。

保時(shí)捷管理層表示，造成當(dāng)前困境原因是多方面的，有美國(guó)關(guān)稅、中國(guó)市場(chǎng)的困境，也有歐盟內(nèi)燃機(jī)禁令的影響，以及原材料價(jià)格上漲、地緣政治緊張局勢(shì)和電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型帶來(lái)的壓力。

除此之外，首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)保時(shí)捷和大眾汽車集團(tuán)的雙重角色，也招致了批評(píng)。Deka Investment 的英戈·斯佩奇（Ingo Speich）等股東長(zhǎng)期以來(lái)一直呼吁，分心經(jīng)營(yíng)對(duì)兩家公司都不利。保時(shí)捷的危機(jī)也嚴(yán)重影響大眾汽車集團(tuán)的盈利能力，要求變革的呼聲越來(lái)越高。

為保時(shí)捷尋找新領(lǐng)導(dǎo)人的工作已經(jīng)開(kāi)始。目前，接替奧博穆?lián)伪r(shí)捷CEO的潛在繼任者包括：董事會(huì)成員約亨·布雷克納（Jochen Breckner）和馬蒂亞斯·貝克爾（Matthias Becker），或者是來(lái)自大眾汽車集團(tuán)一位經(jīng)驗(yàn)豐富的高管。

還有一些名字浮出水面：奧博穆的密友斯蒂芬·維克巴赫（Stefan Weckbach），以及賓利首席執(zhí)行官弗蘭克-斯蒂芬·沃利澤（Frank-Steffen Walliser）。

事實(shí)上，導(dǎo)致保時(shí)捷陷入危機(jī)的一些原因——比如美國(guó)的新關(guān)稅和中國(guó)豪華車市場(chǎng)的崩潰——都不是奧博穆所能控制的。然而，奧博穆也必須為嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯(cuò)誤承擔(dān)責(zé)任，包括他長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)雄心勃勃的電力戰(zhàn)略的承諾，而這一戰(zhàn)略的失敗已經(jīng)顯現(xiàn)有一段時(shí)間了。

電動(dòng)汽車摧毀保時(shí)捷

幾十年來(lái)，保時(shí)捷一直代表著性能、聲望和獨(dú)特的駕駛體驗(yàn)，但如果這個(gè)備受追捧的品牌計(jì)劃未來(lái)把鋰電池裝進(jìn)它的心臟，那些富有的跑車愛(ài)好者，還會(huì)像過(guò)去一樣興奮追捧嗎？

答案已經(jīng)很明了。因?yàn)楸r(shí)捷通過(guò)一種許多客戶既不希望也不接受的變化，失去了自我。

從情感方面來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有一個(gè)真正的保時(shí)捷駕駛員想要接納電動(dòng)汽車的缺點(diǎn)。對(duì)于奢侈品客戶來(lái)說(shuō)，這樣的車在外部世界是尷尬的。

真相是：被迫過(guò)渡到電動(dòng)汽車是昂貴的，而保時(shí)捷現(xiàn)在正在為此付出代價(jià)。大量資金被投入到電池技術(shù)、軟件開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)變革中。努力是巨大的，但效果是荒謬的。

數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊：2025年上半年， 和 E- 純電動(dòng)車型在全球交付了3.4萬(wàn)輛。

該品牌擁有830個(gè)保時(shí)捷中心，這意味著每個(gè)經(jīng)銷商，在長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的時(shí)間里，只售出約41輛汽車。

保時(shí)捷官方將利潤(rùn)下降，歸因于中國(guó)的銷售問(wèn)題和美國(guó)新的進(jìn)口關(guān)稅，但這只是一個(gè)冠冕堂皇的借口而已。盡管這些市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，但真正的問(wèn)題在于，人們對(duì)保時(shí)捷新產(chǎn)品的承諾缺乏熱情。

一輛電動(dòng)模式的保時(shí)捷，就像沒(méi)有性感的性愛(ài)、沒(méi)有球的足球、沒(méi)有薯?xiàng)l的咖喱香腸、沒(méi)有觸覺(jué)的奢侈品。用一句話來(lái)說(shuō)，就是一輛沒(méi)有“保時(shí)捷”的保時(shí)捷。

任何駕駛保時(shí)捷的人都不是想要傳遞道德信息，而是想要購(gòu)買一種體驗(yàn)。然而，電動(dòng)汽車并不能給人帶來(lái)任何情感上的感受，相反，它帶來(lái)的是情感上的厭煩：繁瑣的應(yīng)用程序、惱人的充電站和令人無(wú)法接受的等待時(shí)間。

對(duì)此，保時(shí)捷自身的反應(yīng)是降低成本、裁員和提高效率。全年的預(yù)測(cè)也被下調(diào)。但所有這些似乎都是治標(biāo)不治本。

真正的挑戰(zhàn)在于更深層次：如何才能讓保時(shí)捷再次成為保時(shí)捷？

追根溯源，該品牌正處于一場(chǎng)深刻的認(rèn)同危機(jī)之中，對(duì)新產(chǎn)品的推出，部分真正目標(biāo)群體只能對(duì)此嗤之以鼻。

如果保時(shí)捷不能很快恢復(fù)幾十年來(lái)的一貫表現(xiàn)，它失去的將不僅僅是市場(chǎng)份額，而是它正在打破自己的神話。

給行業(yè)敲響警鐘

當(dāng)王者開(kāi)始步履蹣跚，所有朝臣都不由得擔(dān)心。這就是歐洲汽車工業(yè)目前的狀況。

保時(shí)捷正在苦苦掙扎。利潤(rùn)下降了三分之二，客戶拋棄了其引以為傲的電動(dòng)車型，其車型計(jì)劃也充滿了混亂感。

這可能預(yù)示著整個(gè)行業(yè)將要發(fā)生的事情。卡迪夫大學(xué)（Cardiff University）汽車工業(yè)研究中心商業(yè)和可持續(xù)發(fā)展教授彼得·威爾斯（Peter Wells）表示：“我認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，保時(shí)捷是汽車行業(yè)可能發(fā)生的更廣泛變化的一個(gè)探路者，同時(shí)也表明了一種更廣泛的不安感，或者該行業(yè)對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向缺乏明確的認(rèn)識(shí)。”

汽車公司經(jīng)常會(huì)遇到麻煩。

強(qiáng)大的通用汽車在2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，得到了美國(guó)政府的救助，并基本上被國(guó)有化，目前正扭虧為盈。捷豹路虎幾乎定期地從繁榮走向蕭條，然后再?gòu)?fù)蘇。

在人們的記憶中，保時(shí)捷也曾處于困境之中，在1990年代初的經(jīng)濟(jì)衰退中幸存下來(lái)，奔馳給了它一點(diǎn)幫助，而后它制造了輝煌的v8發(fā)動(dòng)機(jī)的E500運(yùn)動(dòng)轎車。

從那以后的幾年里，在皮耶希和保時(shí)捷家族的指導(dǎo)下，保時(shí)捷成為了汽車行業(yè)成功的代名詞。隨著卡宴（Cayenne）運(yùn)動(dòng)型多功能車和規(guī)模較小的后續(xù)車型 Macan 的推出，以及人們對(duì)保時(shí)捷跑車的贊譽(yù)，保時(shí)捷的盈利速度之快令人難以計(jì)數(shù)。

在過(guò)去20年里，它不僅曾多次成為世界上最賺錢的汽車公司，而且偶爾也是最富有的汽車公司，甚至在2008年試圖收購(gòu)規(guī)模更大的大眾汽車集團(tuán)的控股權(quán)，但最終大眾汽車集團(tuán)在2012年收購(gòu)了保時(shí)捷。

保時(shí)捷在2022年上市，獲得了不小的財(cái)務(wù)收益。

然而現(xiàn)在，保時(shí)捷深陷危機(jī)模式。就在本周，這家德國(guó)汽車制造商表示，其利潤(rùn)率可能會(huì)從此前調(diào)低的7%降至2%。與該品牌成功的巔峰時(shí)期相比，這是一次災(zāi)難性的倒退。

奧博穆表示：“我們繼續(xù)在世界各地面臨重大挑戰(zhàn)。這場(chǎng)風(fēng)暴不會(huì)過(guò)去。世界正在發(fā)生巨大變化，最重要的是，與幾年前的預(yù)期不同。當(dāng)時(shí)做出的一些戰(zhàn)略決策，在今天看來(lái)已經(jīng)不同了。”

保時(shí)捷財(cái)務(wù)和IT主管約亨·布雷克納（Jochen brekner）博士表示：“我們戰(zhàn)略調(diào)整的目的，是增強(qiáng)盈利能力和彈性。”保時(shí)捷將開(kāi)始與員工代表就第二套“措施”進(jìn)行談判，這基本上意味著大幅裁員和減產(chǎn)。

最近，保時(shí)捷和其他許多公司一樣，受到了特朗普關(guān)稅的影響，它不愿在美國(guó)制造汽車，以免失去德國(guó)質(zhì)量和工程的形象及排他性。與此同時(shí)，它在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)的市場(chǎng)份額嚴(yán)重下滑。

對(duì)此，威爾斯（卡迪夫大學(xué)教授）說(shuō)，保時(shí)捷只能怪自己。“人們指出中國(guó)品牌的質(zhì)量有所提高，事實(shí)確實(shí)如此。同樣，保時(shí)捷徽章無(wú)處不在現(xiàn)在是一個(gè)問(wèn)題，一些新的中國(guó)挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)也是一個(gè)問(wèn)題。”

具有諷刺意味的是，在這段時(shí)間里，保時(shí)捷最傳統(tǒng)的車型911跑車的銷量卻保持得很好，這證明了人們對(duì)這個(gè)品牌的渴望。威爾斯認(rèn)為，問(wèn)題在于保時(shí)捷過(guò)于依賴其他車型的銷售，尤其是卡宴和 Macan——在消費(fèi)者心目中，這些車型很容易被其他品牌的同類車型所取代。

“911的銷量表明，顯然有一批保時(shí)捷的死忠粉樂(lè)于購(gòu)買這些車，”威爾斯說(shuō)，“其他的，我覺(jué)得，是更自由的選擇。這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品更容易受到攻擊。他們沒(méi)有那種傳統(tǒng)。他們并沒(méi)有那種獨(dú)特和個(gè)性的聲望。這是保時(shí)捷更容易暴露、更容易受到攻擊的地方。”

對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，邁向電氣化的旅程也是一個(gè)潛在的障礙。保時(shí)捷的 Taycan 和 Macan 電動(dòng)車型已經(jīng)表明，它可以制造出像真正的純種汽車一樣的電動(dòng)汽車。但正如威爾斯所指出的那樣，電機(jī)的簡(jiǎn)單性，削弱了保時(shí)捷在工程領(lǐng)域一度無(wú)懈可擊的優(yōu)勢(shì)。

并不是所有人都能制造出911那著名的水平對(duì)置六缸發(fā)動(dòng)機(jī)，但任何一家汽車制造商，尤其是中國(guó)的汽車制造商，都能買到現(xiàn)成的電動(dòng)馬達(dá)，即使是一輛不起眼的掀背車，也能達(dá)到保時(shí)捷著名跑車的加速速度。

保時(shí)捷能否像在以往危機(jī)中那樣挺過(guò)這次危機(jī)？威爾斯對(duì)此并不確定。“我認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的業(yè)務(wù)支點(diǎn)。他們通過(guò)這次重組為自己爭(zhēng)取了一些時(shí)間，但是，在某些方面，我確實(shí)認(rèn)為這個(gè)行業(yè)已經(jīng)變得太大了，所以也許我們未來(lái)需要的是一款更小的保時(shí)捷。他們正處在一個(gè)必須重新定義公司的時(shí)刻。”

外部環(huán)境也很殘酷：在中國(guó)，比亞迪、小米、小鵬正在推動(dòng)電動(dòng)和專有信息娛樂(lè)，擠壓西方品牌的利潤(rùn)。在美國(guó)，更高的關(guān)稅正在加劇歐洲制造商的賬目狀況。其結(jié)果是，出口驅(qū)動(dòng)的德國(guó)工業(yè)正被要求重新平衡其電力雄心、成本結(jié)構(gòu)和價(jià)格。

一段時(shí)間以來(lái)，奧博穆一直面臨著放棄雙重角色的壓力。這一變化預(yù)計(jì)將在今年年底前完成。越來(lái)越大的投資者壓力和不斷下滑的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，加快了尋找保時(shí)捷新CEO的步伐。保時(shí)捷和皮耶希家族積極參與談判。

作為標(biāo)志性車型911的光榮品牌，它正在進(jìn)行一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)變，重新定義了在一個(gè)不容忍不確定性或猶豫的市場(chǎng)上的戰(zhàn)略和范圍。

這里有一個(gè)完美的例子：小米去年推出了他們的第一輛車。這家智能手機(jī)公司的第一輛車看起來(lái)特別像保時(shí)捷 Taycan。但問(wèn)題是，它的價(jià)格便宜了75%，而且配備了技術(shù)功能和小米的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。市場(chǎng)給出的評(píng)論是出奇地好，中國(guó)買家趨之若鶩。

當(dāng)然，典型的保時(shí)捷買家不會(huì)急于購(gòu)買小米。但是，小米展示了一些重要的東西，證明保時(shí)捷幾十年來(lái)積累的所有傳統(tǒng)，在這個(gè)新世界里失去了意義。